获客成本太高，商业模式会怎样？三关压力测试

Blue Apron 招股书里写着：新客户前六个月带来的累计收入，是获客成本的四倍多。上市后的首份完整年报却显示，2017 年营销费用 1.545 亿美元，营收只比上年多出约 8580 万美元，净亏损 2.101 亿美元，第四季度客户数比上年同期少了约 15%。获客成本，是公司为拿到一个新客户花掉的全部销售和营销投入。它高到什么程度会拖垮一门生意，看的不是那个数字有几位数，而是新客户带回来的毛利能不能追上花出去的钱，以及这个差距是在变大还是变小。

获客成本“太高”，到底是高在哪里？

获客成本太高，说的是新客户在留存期内贡献的毛利，覆盖不了拿到他们花的钱，或者要等很久才能覆盖。金额本身说明不了问题。

同样 100 元，两门生意的意义不同

同样是 100 元获客成本，放在两门生意里：

• 毛利率 60% 的软件订阅，客户每月付 50 元，约 4 个月收回成本；
• 毛利率 30% 的配送生意，客户每月只留下 12 元，要 8 个多月，而且中途流失的人，这笔钱就彻底收不回来了。

“高”要和两样东西比

所以“高”有两个比较对象：一个是这个客户能留下多少毛利，另一个是这笔钱回来要多久。后一个对现金压力尤其直接，因为获客成本是先花出去的，回本期越长，公司越得靠融资或存款垫着增长。

获客成本的算法在获客成本 CAC 怎么算？别只看广告费里已经拆过，分子要把销售、渠道、补贴都算进去；算出数字之后怎么判断，是这里要回答的事。

为什么招股书与随后年报呈现出不同信号？

两份文件的统计方式不同：招股书用的是多年累计平均获客成本和收入，年报给出的是全年费用、营收与毛利，而近期新增客户数没有披露，所以两边看起来对不上。

招股书：94 美元对比四百多美元

Blue Apron 在 2017 年提交的招股书里，用同一张图展示营销效率：Cost per Customer（单客获客成本）按“累计营销费用除以同期获得的客户总数”计算，覆盖 2014 年至 2017 年一季度，披露的数字是 94 美元；新客户首单之后六个月的累计净收入，2014 年、2015 年、2016 年三批客户分别为 402 美元、451 美元、387 美元（SEC：Blue Apron S-1/A）。公司据此说明，六个月累计收入超过获客成本的四倍。

这个说法在算术上没问题，但有两个细节值得停一下：

• 94 美元是几年的平均。累计平均数里混着早期客户，如果早期客户来得便宜，平均数就会被拉低，看不出近期新客户花了多少钱；公司没有披露近期新增客户数，具体涨幅无法确认。
• 对比的是收入，不是毛利。四倍是“收入除以获客成本”，而收入里还要扣掉食材等成本，剩下的才能用来回本。

年报：营销费用没少花，收入没跟上

上市后的首份年报给出了另一组数字。下表数据来自公司 2017 年 10-K（统计期为各财年，截至 12 月 31 日），“营销费用 ÷ 营收净增量”一列是按披露数字折算的粗略观察值，不是公司披露的指标，分子是全年全部营销费用，分母是当年营收比上年的净增加额：

数据出处：SEC：Blue Apron 2017 年 10-K。销货成本不含折旧摊销，统计范围以公司披露为准。

这张表里有三处值得看：

1. 营销费用占营收的比例几乎没动（18.1% 到 17.5%），单看比例会觉得获客投入挺稳定。
2. 营收增量断崖式下降：2016 年多出 4.5 亿美元，2017 年只多出 8580 万美元。同样规模的营销费用，换来的新增收入少了八成以上。
3. 销货成本率同时上升了 4.3 个百分点，每 1 美元收入留下的毛利从 33.0 美分降到 28.7 美分，新客户用毛利偿还获客成本的能力更弱了。

年报还披露，2017 年第四季度客户数 74.6 万，上年同期 87.9 万。营销费用保持在 1.5 亿美元量级，客户数却在减少，这与营销投入被客户流失抵消的情况一致，但无法据此算出具体金额：期末客户数拆不出新增和流失各多少人，全年营销费用里也可能含品牌宣传和面向老客户的支出。要验证，还需要新增客户数、流失客户数和费用分类。

这不是说 Blue Apron 的模式不成立，也不构成对任何公司的判断。拿它做样本，是因为两份文件采用的统计方式都已公开，能把“平均数看着好”和“新增部分变贵”放在一起对照。

获客成本压力测试：三关怎么过

这套测试可以拿自己的生意或一家公司的公开数据逐关走一遍。每一关都有一个要算的数、一条过关线、一个不过关意味着什么。

过关线没有通用数字，也不是行业标准。第1关拿自己过去几个季度的获客成本区间、同一渠道同期的数据做比较，或者做渠道预算阶梯测试：同一渠道分几档逐步加预算，看每档的新增客户成本是否陡升。第3关的参照线由自己的回本窗口和贡献毛利率推出来，下文有算例。

第1关：新增客户，是不是比平均数更贵？

累计平均获客成本，是所有历史新客户的均摊。生意早期有口碑、有自然流量，平均数会很好看；渠道越投越满之后，多拉一个新客户的边际成本会比平均数高。

怎么算：用近一个季度或半年的营销费用，除以同期新增客户数，再跟自己记录的累计平均、过去几个季度的区间比；同一渠道做过预算阶梯测试的，也看每档的成本变化。

Blue Apron 的年报没有披露近期新增客户数，这一关没法直接算。只能退一步，用全年营销费用与当年营收净增量之比做粗略观察：2016 年约 0.32，2017 年约 1.80。这个比值的分子是全年全部营销费用，分母是新增、流失、价格和订单变化叠加后的净增量，并不是新增客户的边际获客成本，不能替代它。它只能说明同样的投入换回的新增收入明显少了，方向上与新增客户变贵一致，具体贵多少，要有内部的新增客户数才算得出来。

第2关：这些钱，是在加客户，还是在补流失？

一个“水桶”里，有新客户倒进来，也有老客户漏出去。营销费用是倒水的力气，如果漏得快，倒再多也只能维持水位。

怎么看：

• 客户数（或活跃订阅数）净增是多少；
• 营销费用除以净增客户数，会比除以新增客户数大得多；
• 如果净增为负，营销费用就纯粹是在延缓下滑。

Blue Apron 2017 年第四季度客户数净减少约 13.3 万（87.9 万降到 74.6 万，按同比比较），而全年营销费用仍有 1.545 亿美元。两个数的时间范围不同，只能当方向信号。这时候再往里加预算，得先回答一个问题：新增来的客户，会不会同样快速地流走。

这一关和补贴拉来的用户，算不算真实 LTV里讲的留存问题是同一件事的两头：那篇看的是便宜拉来的用户值不值，这里看的是总盘子有没有被拉大。

第3关：可承受获客成本是多少，现在是多少？

可承受获客成本，就是“一个新客户在回本窗口内留下的毛利”：

可承受获客成本 = 新客户前 N 个月累计收入 × 贡献毛利率

N 是自己愿意等的回本窗口，现金紧的生意取 3 到 6 个月，现金宽裕的可以长一些。贡献毛利率指收入扣掉直接跟着订单走的成本（食材、配送、支付手续费、客服等）之后剩下的比例，不要用扣完管理费用后的净利率。

拿 Blue Apron 的公开数字做一次示范（这是用公开数字做的演算，不是公司披露的结果）：

• 2016 年批次客户前六个月累计净收入 387 美元；
• 用 2016 年销货成本率 67.0% 折算，毛利率约 33%，可承受获客成本约 387 × 0.33 ≈ 128 美元；
• 如果用 2017 年的销货成本率 71.3%，毛利率约 28.7%，可承受获客成本约 387 × 0.287 ≈ 111 美元（这里假设六个月收入不变，实际 2017 年批次的数据公司未单独披露）。

再看招股书里的 94 美元平均获客成本：在 128 美元的线下面，有约 34 美元余量；但只要新增客户的边际获客成本涨到 111 美元以上，在 2017 年的毛利水平下，六个月就回不了本。平均数还有余量，不代表边际数还有。

一个典型场景：三关连算一遍

下面是一个典型场景，不是某家真实公司的数据。假设一家订阅制生鲜配送公司，数量级参照上文 Blue Apron 的公开数字设定，目的是演示三关怎么连着算：

• 累计平均获客成本 110 元，过去四个季度的单季获客成本在 105 元到 135 元之间；
• 最近一个季度：营销费用 270 万元，新增客户 1.5 万人；
• 季初客户 8.0 万人，季末 8.3 万人；
• 新客户前 6 个月累计收入 400 元，贡献毛利率 33%。

第1关：270 万 ÷ 1.5 万 = 180 元，比累计平均高约 64%，也超出自己过去四个季度 105 到 135 元的区间，不过。

第2关：净增 0.3 万人，而新增 1.5 万人，说明本季流失约 1.2 万人，相当于季初客户的 15%。每净增 1 人的营销费用是 270 万 ÷ 0.3 万 = 900 元，约为按新增客户算的 5 倍，不过。

第3关：可承受获客成本 = 400 × 33% = 132 元，实际 180 元，差 48 元。要把 180 元赚回来，客户需要累计贡献约 545 元收入（180 ÷ 33%），比 6 个月的 400 元多约 36%，只能靠第 7 个月以后的留存补，不过。

三关全不过，对照下面的表，属于最后一行：先判断这是阶段性投入还是模式本身的问题，再决定要不要放量。

三关结果怎么读

三关没过，生意还有救吗？

没过关不代表模式不成立，但得知道往哪儿修。三条路对应三个变量：

压低获客成本

• 换渠道结构，提高从访问到付费的比例，或者把拉新交给老客户推荐。Blue Apron 年报里写了，2017 年首次付费的客户里有 42% 来自推荐（SEC：Blue Apron 2017 年 10-K），推荐渠道可能减少付费投放的依赖；若存在推荐奖励，奖励仍应计入获客成本。

抬高每个客户的贡献

• 提价、提高客单价、压低变动成本。这条路的难点在涨价能让单位经济变好吗里讲过，涨价会同时影响下单意愿和流失。

拉长留存

• 做更有黏性的产品，或者换成更适合长期订阅的品类。留存上去了，回本窗口之外那部分收入才算数。

三条路都走不通时

每条路都要拿同一套三关测试重新算一遍。如果三条路都找不到明显的改善空间，才可以下一个有限的判断：按当前定价、成本和可观察到的留存表现，这批客户贡献的毛利可能不足以覆盖获客成本。

本文基于公开文件和假设数字做商业模式分析，不构成对任何公司的投资建议。

常见问题

Q： 获客成本多少算太高？

答： 没有统一的数字线。要看它占新客户前几个月毛利的多少，以及回本要多久。获客成本比首批月份的毛利低，回本期又在自己扛得住的现金周期内，就不算高。

Q： 为什么营销费用占营收的比例没变，还是会出问题？

答： 比例不变，只说明营销费用和营收是一起变大或一起变小。如果增量收入的毛利越来越薄，或者客户流失抵消了一部分新增，同样的比例背后，每块钱营销费用换回的毛利可能在降。Blue Apron 的例子里，这个比例从 18.1% 变成 17.5%，可营收净增量从 4.5 亿美元缩到了 8580 万美元。具体原因还要看新增、流失和费用分类，单靠这两个比例判断不了。

Q： 招股书里的获客成本为什么不能直接当成现在的水平？

答： Blue Apron 招股书披露的 94 美元，是 2014 年到 2017 年一季度全部营销费用的累计平均。累计平均会被早期低成本的客户拉低，代表不了近期新客户的实际成本。读任何公司这类数字时，先看它覆盖的是哪段时间、是累计还是近期。

Q： 边际获客成本从哪儿能查到？

答： 上市公司一般不会披露。无法取得公司内部新增客户数据时，可以用全年营销费用与当年营收净增量之比作粗略观察，但它不是边际获客成本，只能看方向，不能当作具体的成本数字。自己做生意的话，直接拿近一个月或一个季度的投放、销售费用，除以同期新增客户数就行。

Q： 获客成本很高但留存很好，这生意能做吗？

答： 能做，前提是现金撑得住回本窗口，而且留存是真的，不是靠折扣勉强吊着。留存好的软件或会员生意，常常能接受更长的回本周期；可回本周期长过现金能撑的时间，留存再好也走不到那一步。现金这头可以对照回本周期多久算健康看看。

Q： 低获客成本就一定安全吗？

答： 不一定。便宜拉来的客户可能留存差，低成本也可能来自阶段性的流量红利，这些在低 CAC 增长一定健康吗里有具体检查项。获客成本只是三关里的一个变量，三关得一起过。

参考资料

• SEC：Blue Apron Holdings 2017 年 10-K（营收、营销费用、销货成本、客户数、推荐获客占比）
• SEC：Blue Apron Holdings S-1/A（Cost per Customer 与六个月累计净收入的披露方式）
• SEC：Blue Apron Holdings S-1（招股书原件）
• Corporate Finance Institute：Customer Acquisition Cost (CAC)

数据来自 Blue Apron 2017 年招股书及 2017 财年 10-K；推算结果不构成投资建议。