Ryanair 2026财年（截至2026年3月31日）平均票价是50.60欧元，按总运营成本除以载客量算，每位乘客的运营成本约62.8欧元。卖出一张票，单看票价是亏的，这家公司当年剔除特殊项目后的税后利润却有22.6亿欧元（计入8500万欧元特殊费用后的报表数字约21.7亿欧元）。低价策略，指企业有意把售价定在同类产品之下，靠更大的销量赚钱。低价能不能赚钱，关键不在价格牌上的数字，而在价格背后的成本结构是不是已经为它重新搭过一遍。
低价是原因，还是结果？
降价动了哪一头
不少人把低价当成一种营销动作：价格降下来，销量上去，规模一大成本自然就摊薄了。这个顺序在少数场景里成立，多数时候是倒过来的——先有更低的成本，才有可持续的低价。
降价本身只动了收入这一头。成本结构由几件事决定：采购价、固定成本占比、履约和人工、库存周转。这些东西不会因为标签上写了更低的数字而变化。
结构性低价与补贴式低价
企业要么在降价之前，就已经通过采购规模、流程设计、产品取舍把成本压下去，把省出来的钱让给用户；要么降价之后，靠补贴或其他业务的利润去垫差额。前一种叫结构性低价，后一种本质是补贴成本，只是名字叫低价。
两家公司的低价是怎么算出来的？
Ryanair：票价低于成本，靠什么补
Ryanair 的业绩数据把这件事讲得很清楚（统计期为2026财年，即2025年4月至2026年3月，数据来自公司2026财年业绩公告）：
- 载客量 208.4 百万人次，总营收 155.4 亿欧元，运营成本约 130.9 亿欧元（含 8500 万欧元意大利反垄断罚款拨备，占比不到 1%）。
- 平均票价 50.60 欧元，每位乘客另有约 24 欧元辅助收入（行李、选座、机上销售等）。
- 单位成本同比仅上升约 1%，客座率 94%。
按这组数字折算：每位乘客带来的总收入约 74.6 欧元（50.60 加 24），运营成本约 62.8 欧元，每人留下约 11.8 欧元，运营利润率约 15.8%（折算值，非公司披露指标）。
这里有两个动作同时发生。其一，成本被压得很低：机队高度集中于波音737（截至2026年3月底，647架中621架是波音737，26架是空客A320）、点对点航线、高客座率，让每座位公里的成本摊得很薄，而且成本增速（约1%）慢于收入增速（每位乘客收入约增长7%）。其二，票价只是一部分收入，另一部分收入由乘客自己选择购买。低价票把人吸引上来，辅助收入把账补平。这是一个成本先降、收入结构跟着重排的例子，低价不是降价降出来的，而是整个生意按低价重新设计的。
需要提醒的是，这套打法依赖高客座率和燃油价格可控。公司披露其2027财年约80%的航油已经用对冲锁定在每桶约67美元，说明燃油价格是它需要主动管理的风险；客座率一旦掉下来，固定成本摊不开，账会很快变紧。
沃尔玛：毛利率不高，靠费用率赚钱
零售业的低价逻辑和航空不同，但骨架相似。沃尔玛 2026 财年（截至2026年1月31日）净销售额约 7064 亿美元，毛利润约 1710 亿美元，毛利率 24.2%；运营费用约 1479 亿美元，占净销售额 20.9%（数据来自公司10-K，统计方式为占净销售额的比例）。毛利扣掉运营费用，只剩约 3.3 个百分点（折算值，未计会员收入等其他收入）。
这组数字说明了两件事：
- 低价会压缩毛利空间。 毛利率还受品类组合、采购条件等影响，不能全算在低价头上，但公司在10-K里把策略写得很直白：每日低价（EDLP）是定价原则，同时有一条对应的”每日低成本”（EDLC），承诺控制费用，把节省的成本让给顾客。
- 利润空间较薄，能否稳定要看多年的数据。 3.3 个百分点的空间，只能靠每年 7000 多亿的销售额放大，也要靠费用率守住：费用率上升 0.2 个百分点，利润空间就减少约 6%。单看一个财年不能说“稳”，需要结合多年费用率、周转率和经营利润率判断。
所以低价零售的成本结构，是”毛利让出去，费用压下来，周转提上去”。如果只学前半句——把价格降下来——后面两条没跟上，就是另一种结果。
先降价，再等成本降：账是怎么算崩的？
一张降价测算表
假设一件商品原价 100 元，对不同毛利水平的生意做一次降价 10% 的测算（数字为假设，不对应任何公司；这里的”毛利”指售价减去每件的变动成本，也就是每卖一件能留下的钱）：
| 原毛利率 | 原每件留下 | 降价10%后每件留下 | 为守住总毛利，销量需增长 |
|---|---|---|---|
| 40% | 40 元 | 30 元 | 约 33% |
| 30% | 30 元 | 20 元 | 约 50% |
| 20% | 20 元 | 10 元 | 约一倍 |
| 10% | 10 元 | 0 元 | 无论卖多少都补不回来 |
算法是：需要的销量增幅 = 原每件留下 ÷ 降价后每件留下 − 1。毛利越薄，同样的降价幅度需要的销量增长越夸张。毛利率 20% 的生意降价 10%，销量要翻倍才不亏总毛利，这还没算销量翻倍时多出来的履约、客服和库存压力。
降价什么时候不亏
除非降价的同时单位成本也下来。同一件商品，原价 100 元、每件成本 80 元，每件留下 20 元。降价 10% 后售价 90 元；如果采购量上去之后进价降了 8 元，履约效率提高又省了 2 元，每件成本降到 70 元，每件仍然留下 20 元，不用靠额外销量补，这才是结构性低价。比较的是每件的金额，不是百分比：成本下降的金额至少覆盖降价的金额（这里都是 10 元），单件留下的钱才不会变少。
这次低价是结构性的吗？
五项核对清单
图：五项核对按顺序走，前两项是底线，后三项决定它是习惯培育还是烧钱。
这张清单把判断逻辑变成可以逐项走一遍的检查，适合对着一家公司或一次促销活动用。每项给出看什么数、什么结果算过关、什么结果算警示。
| 检查项 | 看什么 | 过关的样子 | 警示的样子 |
|---|---|---|---|
| 1. 单位成本有没有跟着降 | 降价前后每单变动成本（进价、履约、客服） | 同步下降，降幅不低于降价幅度 | 成本持平甚至上升 |
| 2. 费用率走向 | 销售费用、管理费用占营收比例，连续几个季度 | 随规模平稳或下降 | 营收增长越快，费用率越高 |
| 3. 有没有别的收入垫底 | 辅助收入、会员费、广告费等 | 垫底收入来自用户自愿选择，且能单独核算 | 靠另一块业务长期输血，且不披露 |
| 4. 低价撤掉后用户还在不在 | 停止补贴或活动后的复购与留存 | 复购基本保持 | 活动一停订单明显回落 |
| 5. 现金撑得住多久 | 货币资金、经营现金流与亏损速度 | 经营现金流为正或亏损有明确收窄路径 | 靠融资续命，亏损随订单放大 |
把公开数字代入后，结果是什么
按公司披露的总营收和总运营成本代入：营收 155.4 亿欧元除以 208.4 百万人次，每人约 74.6 欧元；运营成本 130.9 亿欧元除以同样的人次，每人约 62.8 欧元。如果只拿 50.60 欧元的票价去对成本，会得出每张票亏约 12 欧元；加上每人约 24 欧元的辅助收入才对得上，这也是清单第 3 项单独列出的原因。以上折算只用了公开数字，可能与公司自己的统计方式略有出入。
走法：1、2 两项是结构性的底线，只要两项都警示，其余三项再好看也先别信这个低价；1、2 过关，再看第 3 项，辅助收入来自用户的选择，这是 Ryanair 型的路径；若 3 是警示，则第 4、5 项决定它是在培育习惯还是在烧钱。5 项里警示 3 项以上，可以先把这次低价当作补贴看待，参考补贴拉来的用户算不算真实 LTV的算法重算。
低价会不会反过来伤害成本结构？
有三类情况，低价会把成本结构推向更差的位置。
自己这边：服务和固定成本变重
上游那边：供应商被挤压
- 供应商议价力下降。 低价已经压缩了利润空间，若采购方在价格上无可再让，只能靠转嫁给供应商，长期会影响供货质量和稳定性。
这三种都不是低价策略本身的错，而是低价和成本结构没有一起设计。
拿五项清单再核对一家公司
三步走法
低价策略改变的是收入这一端，能不能改变成本结构，取决于企业有没有同时在采购、流程、产品取舍和收入结构上动手。挑一家你关注、主打低价的公司，把最近三年的财报摊开，用五项自查把它和上面两家各过一遍：单位成本降没降，费用率稳不稳，垫底收入从哪来，撤掉让利后用户还在不在，现金还能撑多久。
什么时候先不下结论
如果拿不到连续多年的费用率和单位成本，手里只有一次促销的价格，就不要急着判断。能看到的数据越少，越应该把这次低价先当作待验证的补贴。
本文基于公开财报和假设数字做商业模式分析，不构成对任何公司的投资建议。
常见问题
Q： 低价策略一定会损害利润吗？
答： 不一定。如果降价前后单位成本同步下降，或者有用户自愿选择的辅助收入垫底，低价可以长期成立，Ryanair 和沃尔玛都是这类例子。损害利润的是”价格先降、成本没动”的情形。
Q： 低价和补贴有什么区别？
答： 低价的差额由企业自己的成本优势承担，补贴的差额由外部资金（融资或其他业务利润）承担。判断办法是看撤掉让利后，价格能不能保持、用户还在不在。
Q： 毛利率低的公司一定比毛利率高的公司差吗？
答： 不能这样比。沃尔玛毛利率 24.2%、运营费用率 20.9%，靠的是费用压得更低、周转更快。比较的是毛利率减费用率之后剩下的空间，以及资产周转速度，而不是单看毛利率。
Q： 中小商家怎么判断自己能不能打低价？
答： 先算每件变动成本和固定成本占比。按降价测算表，用自己的毛利率代入一遍：销量需要增长多少，现有的人手、库存和现金能不能接得住。接不住，就不适合做全面降价，可以只给少数几款商品做限时降价，挑毛利相对高、本来就常被拿来比价的。
Q： 低价吸引来的用户质量差吗？
答： 不一定，但需要单独验证。价格敏感型用户的留存和复购通常需要重新观察，不能直接套用原来高价用户的数据。
Q： 为什么低成本航空要卖那么多附加服务？
答： 因为基础票价被有意压低，成本又要覆盖，附加服务让愿意付更多钱的乘客自行选择，把收入补回来。Ryanair 2026财年每位乘客辅助收入约 24 欧元，约占每位乘客总收入的三分之一。
参考资料
- Walmart Inc. 2026财年10-K（截至2026年1月31日）：SEC EDGAR
- Ryanair 2026财年（截至2026年3月31日）官方业绩公告：Ryanair Investor Relations
- Ryanair 2026财年业绩报道（平均票价、辅助收入、客座率）：Travel Extra
版本 1.0 · 更新于 2026-10 · 本文基于公开财报与假设数字，不构成投资建议