为什么有的增长越烧钱越危险，有的却能越做越稳？
很多人看到某些平台、品牌，明明首单大放血、买一送一、甚至免费送，反而越做越大，感叹“他们是不是在烧钱买热闹？”但也有企业，用户增长很快、流水很高，却很快就陷入困境。这背后的谜团，其实藏在两个数字：LTV（用户生命周期价值）和 CAC（获客成本）。再多的下载量暴涨为什么不是增长？注册不等于价值，关键看这两个数字的对比。
拆解 LTV、CAC、留存与北极星指标：每个数字都关乎生死
LTV（Lifetime Value，用户生命周期价值），指的是一个用户从被你吸引进来、到未来所有消费行为累加，能为你带来多少收入（或者利润）。不同模式的 LTV 计算方法略有区别，但本质都是：用户能给你带来多少可持续价值。
CAC（Customer Acquisition Cost，获客成本），是你为获得一个新用户所花掉的全部成本（广告、补贴、运营等都算在内）。
为什么“首单亏本”也能赚钱？因为只要 LTV 能覆盖 CAC，即使第一单赔钱，后面用户持续复购、续费、付费升级，最终还是能回本。
留存率 则是衡量用户用完一次后，能否持续回来、形成长期关系的关键。留存高，LTV 通常也高；留存低，用户只来一次，LTV 再怎么算也没用。
北极星指标 是企业最关注、能直接反映业务健康度的那个核心数据。它可能是月活跃用户（内容/社交）、订阅续费率（SaaS）、复购率（电商/快消），总之，是拉长时间看最能代表“价值持续创造”的指标。
LTV > CAC，才能走向健康增长；LTV < CAC，越增长越危险
– 如果 CAC 低于 LTV，每拉来一个用户，长期都能把投入赚回来，甚至有盈余，这才是真正的“赚钱的飞轮”。
– 如果 CAC 高于 LTV，拉新越多，反而亏得越多。烧钱带来的增长只是数字表象，本质是“消耗价值”。
很多公司看到流水、注册数、下载量很高就盲目乐观，但如果没有算清楚“拉一个用户要花多少钱、这个用户一生能赚多少钱”，就可能陷入“跑得快、死得快”的陷阱。
新用户与老用户、规模与复购、留存与拉新：你该看什么、忽略什么？
表面上看，新用户数量、下载量、注册量都很亮眼。但拉来一堆一次性消费的用户，不代表业务健康。
– 新用户重要，但老用户的复购、持续付费才是核心。
– 规模重要，但要关注“活跃度”“复购率”“转化率”。
– 拉新重要，但留存才决定价值厚度。
正如“留存率为什么比拉新更重要？一次买和长期买的商业价值差异”所说，能让用户持续留下来、反复消费，才是 LTV 持续提升的基础。
不同行业的 LTV 回收周期，为什么千差万别？
– 订阅/SaaS： 用户长期续费，LTV 高、CAC 也高，但只要回本周期可控（比如半年、一年），首年亏本也不是问题。
– 电商/快消： 复购频率、客单价决定 LTV。如果用户只买一次，补贴再多都是亏；如果能反复来（比如日用百货），每个用户的价值才能被放大。
– 社交/内容： 这类通常靠广告变现，LTV 依赖活跃度和内容消费时长，CAC 低时增长很健康，但用户走得快，LTV 也会塌陷。
– 游戏： LTV 取决于氪金玩家比例和生命周期。爆款游戏首月烧钱拉用户，只要有一部分用户长期付费，就能回本。
– 线下服务： 复购、口碑、转介绍是关键，LTV 通常偏低，CAC 不能太高，否则很难持续。
常见误区：下载量不是增长，流水不是价值
很多人容易被表面数字迷惑。下载量暴涨为什么不是增长？注册不等于价值？因为这些只是“流量”或“过程指标”，并不等于用户留下、付费、持续创造价值。只有用户愿意反复回来、持续消费，才能形成正向循环。
流水也不是价值。一个平台流水很高，但如果毛利极低、拉新成本奇高，最终可能只是“数字游戏”。
增长能不能“自我供血”？终极判断框架
判断增长是不是在创造价值，可以用一句话总结：
– 只要拉新花的钱，能被用户长期创造的利润覆盖，就是“自我供血”的增长。
– 反之，如果拉新投入永远回不来，哪怕表面增长再好看，终究是“烧钱买热闹”。
所以，增长的本质不是一味追求拉新、补贴、冲注册，而是要让每个用户的总价值（LTV）大于你为他付出的拉新成本（CAC），并且通过留存、复购、活跃，形成健康的业务循环。这才是“首单亏本也能赚钱”背后的终极逻辑。
