增长的疑惑：为什么有的用户多反而更危险？
很多人都觉得，只要用户数不断上涨，生意就一定越来越好。但现实却常常让人困惑——为什么有些公司用户破百万却持续亏损，甚至“用户越多亏得越多”？而另一些公司即使用户增长缓慢，却可以赚得很稳。这背后不是单纯的“烧钱买热闹”，而是与用户价值与获客成本的经济模型有关。
理解核心概念：LTV、CAC、留存与北极星指标
要弄明白增长到底是在创造价值还是消耗价值，得先搞懂几个核心指标：
– LTV（用户生命周期价值）：指的是一个用户在成为客户后，为产品或服务带来的全部收入减去相关成本。简单说，就是一个用户能为你带来多少钱。
– CAC（获客成本）：指的是获取一个新用户所需要花费的全部成本，包括广告、渠道、人力等。
– 留存率：反映用户是否愿意长期留下来继续使用产品。高留存说明产品有粘性，低留存则意味着用户容易流失。
– 北极星指标：每个产品最核心、最能体现长期价值的关键指标，比如订阅服务的续费率、电商的复购率、社交产品的日活跃用户等。
有朋友可能看过“LTV 和 CAC 到底是什么？为什么决定增长能不能赚钱？”这样的标题，其实核心就在于看清楚：花出去的钱能不能带回来的问题。
LTV > CAC：赚钱飞轮 vs LTV < CAC：烧钱陷阱
如果每个新用户带来的总收入（LTV）都大于获客时付出的成本（CAC），那么多拉新、多增长就是“赚钱飞轮”——投入越大回报越多，业务可以自我循环，甚至滚雪球般变大。
但如果LTV < CAC，每拉一个新用户进来都是亏本生意。刚开始用户少，亏得不多；用户越多，亏得越大。即使短期看起来用户量和流水很漂亮，长期还是会出现资金窟窿。这样的增长并不能持续，只是在“烧钱买热闹”。
留存率在这里也很关键：CAC很高时，如果用户留存好、复购高，长期LTV自然能补上获客成本。但如果用户用过一次就走，LTV很难提升，亏损就会持续。
关键指标对比：新老用户、规模、复购与留存
很多团队喜欢“大搞拉新”，但忽略了老用户的价值。新用户获取成本往往更高，老用户则能带来复购、转介绍，LTV通常更高。
– 新用户 vs 老用户：新用户带来的收入远低于老用户时，过度追求拉新就会亏损。健康的增长应当让老用户贡献更多价值。
– 规模 vs 复购：单纯用户量大，若复购率低，实际价值有限。比如某些电商平台，用户注册量千万，但下单率、复购率很低，难以实现盈利。
– 留存 vs 拉新：高留存能让投入的CAC持续转化为LTV，低留存则让拉新投入打水漂。
北极星指标的设置，也要能反映这些核心价值：比如SaaS要关注客户续费率，内容平台要关注用户的日活和停留时长，而不是单纯的注册量。
行业视角：不同商业模式下的LTV与CAC
不同类型的产品，对LTV和CAC的要求完全不同：
– 订阅：重视用户长期付费，LTV取决于续费时长和单价，CAC通常较高，但只要留存好、续费多，长期能盈利。
– 电商：复购率、客单价决定LTV。获客成本高时，只有复购和高客单才能支撑。
– SaaS：企业级产品CAC高，但只要客户留存久、续费多，LTV就能远大于CAC。
– 社交/内容/工具：LTV通常靠广告或增值服务变现，CAC相对低，但要靠大规模用户和高活跃度堆出来。
– 游戏：用户生命周期短但付费高，LTV靠头部玩家支撑，CAC波动大。
– 线下服务：CAC高，LTV靠长期服务和增值。
所以，不同行业的增长策略和判断标准也完全不同。盲目对比“流水”、“用户量”没有意义。
常见误区：“下载量”不是增长，“流水”不是价值
很多人看到某产品下载量破千万、注册用户过亿，就以为增长很健康。但下载、注册只是过程指标，真正能带来价值的是持续活跃和付费。
同理，“流水”也不等于利润或价值。有些平台刷单、补贴、营销造出来的流水，只是虚胖，实际没有创造商业价值。判断增长健康与否，应该看LTV、CAC和留存这些核心指标，而不是表面数字。
增长能不能“自我供血”？终极判断框架
归根结底，增长到底是不是“自我供血”的飞轮，取决于三个核心问题：
1. 新用户带来的LTV能否覆盖CAC，且随着用户基数扩大不会恶化？
2. 老用户能否持续复购、转介绍，形成滚雪球效应？
3. 留存、复购指标能否反映产品长期价值，而非短暂热度？
只有当增长带来的现金流能反哺下一轮增长，不依赖外部输血，才能说进入了健康的增长循环。否则用户再多，也只是“烧钱买热闹”，陷入LTV < CAC的陷阱无法自拔。
