为什么有的增长越快越危险，有的越烧钱越稳？
在商业世界里，“用户增长”是每家公司都追求的目标。可奇怪的是，有的公司用户数量暴涨，最后却陷入困境，而有些公司看起来烧了很多钱，却能越做越扎实，甚至长期赚钱。是什么在决定增长到底是“烧钱买热闹”还是“赚钱的飞轮”？答案其实藏在两个看起来很简单的数字里：LTV（用户生命周期价值）和 CAC（获客成本）。
很多人以为拉新用户、提高下载量、注册数就等于增长，但事实远比想象中复杂。如果只用“用户多不多”“花了多少钱”来判断增长的好坏，很容易掉进表面繁荣的陷阱。真正的关键，是每个用户带来的长期价值，和公司为获得这些用户实际付出的成本之间的关系。
拆解核心概念：LTV、CAC、留存与北极星指标
LTV（用户生命周期价值） 是指一个用户从第一次接触到最后一次付费，整个生命周期内为公司带来的总收入减去与其相关的服务成本。比如一个音乐APP用户平均每月付费30元，能坚持用24个月，那LTV就是720元。如果这期间公司还要为他提供客服、带宽等，成本一共120元，那净LTV就是600元。
CAC（获客成本） 是公司为了获得一个新用户实际花出去的所有费用，包括广告费、市场推广、渠道分成等。假如平均每拉来一个新用户花了200元，那CAC就是200元。
留存率 反映的是用户留下来继续使用产品的比例。留存越高，用户对产品的粘性越强，LTV也会越高。反之，用户用一次就走，哪怕CAC很低，LTV也起不来。
北极星指标 是能最好代表公司长期价值创造能力的那一个核心数据。比如电商的复购率、SaaS的付费续约率、内容平台的活跃时长等。它能指引团队始终围绕“真正的价值”来努力，而不是只追求短期数字好看。
LTV 和 CAC 的黄金法则：谁大谁小决定增长底色
最简单的判断标准就是：
– 当 LTV > CAC ，每获取一个用户，赚到的钱比花出去的多，增长才有正循环，公司有能力“自我供血”。
– 如果 LTV < CAC ，就意味着每拉来一个用户都在亏钱，公司只能靠不断融资、烧钱撑下去。这种增长不是长期可持续的。
举个例子：
– 某内容APP靠大额补贴和广告拉新，一个用户平均花了150元，可是用户用两三天就不回来了，广告收入、会员收入加起来也就30元。显然，这样的增长越快，亏得越多。
– 反过来，一家SaaS软件，每个客户获客成本高达1000元，但客户平均能用三年，每年付费2000元，总收入6000元，净LTV远超CAC。哪怕初期烧钱，长期看是健康的生意。
所以，很多时候“增长越快越危险”，正是因为LTV跟不上CAC；而“越烧钱越稳”，恰恰是LTV远高于CAC，烧的钱只是加速了飞轮。
新老用户、拉新与留存：增长的关键指标选择
不少人会被“新增用户”“注册量”“下载量”这些表面数字干扰，但这些不是决定商业价值的关键指标。真正要关注的是：
– 新用户的质量：新用户进来后能不能留下来、愿不愿付费？
– 老用户的复购和续费：老用户能否持续带来收入？他们的LTV有多高？
– 规模与复购的平衡：单纯扩大用户规模，如果复购和留存没提升，LTV就起不来。
– 留存率和活跃度：高留存、高活跃才是长期价值的基础。
很多行业，拉新的边际成本会越来越高。只有提升留存、复购、付费转化，才能让LTV不断提升，从而实现“拉新-留存-变现”的正循环。
不同行业的 LTV vs CAC：模式决定价值创造方式
不同的商业模式，对LTV和CAC的要求差异极大：
– 订阅类（SaaS、会员服务）：CAC可能很高，但持续付费和高留存让LTV远超CAC。比如企业SaaS、在线教育。
– 电商类：CAC和LTV都受产品客单价、复购率影响。低价快消品更依赖高复购，高价商品靠高客单。
– 社交与内容平台：初期LTV低，主要靠活跃度提升广告价值。只有用户粘性起来，LTV才会持续上涨。
– 游戏：CAC高，LTV极度依赖付费率与生命周期。爆款游戏LTV高，失败的游戏很快归零。
– 工具类与线下服务：LTV通常由单次付费或长期续费决定。获客成本能否摊薄到足够多的复购，是盈利关键。
所以，有的行业看起来烧钱很猛，却是因为后期LTV会“回血”；有的行业第一天就要追求LTV>CAC，否则难以为继。
常见误解：下载量、注册量、流水都不是价值
很多公司喜欢拿“下载量”“注册量”“GMV（总交易额）”当作增长成绩。但这些数字本身并不代表商业价值。比如，下载量高说明推广有效，但不代表用户会用、更不代表会付费；GMV大可能只是刷单或补贴出来的热闹，利润微薄甚至亏损。
真正能说明问题的，是“每个用户能为公司创造多少净价值”，以及公司为获取这个价值到底花了多少钱。这才是LTV与CAC的意义。
增长能不能自我供血？终极判断框架
归根到底，增长的核心在于“自我供血”能力：
– 用户每带来的价值（LTV）能否覆盖获取成本（CAC）？
– 如果不能，公司能否通过提升留存、优化产品、降低CAC，把这两者的关系扭转过来？
– 增长活动是不是在制造长期用户资产，而不仅仅是短期数字？
唯有LTV>CAC、留存和复购可持续提升，增长才能成为赚钱的飞轮。否则，哪怕用户数据再好看，也可能只是“烧钱买热闹”而已。
