增长越快越好吗？背后的困惑
在商业世界里，人们常常会问：“为什么有的企业增长越快越危险，有的却烧钱越多越稳？”看似矛盾的现象，其实背后是用户增长指标和商业价值之间的微妙关系。你可能听过“获客成本（CAC）越低越好”，但现实远比这句话复杂。很多公司在追求低CAC时，忽略了用户质量和长期价值，反而误入了“烧钱买热闹”的陷阱。那么，如何判断增长是在创造价值，还是在消耗价值？
核心指标拆解：LTV、CAC、留存与北极星指标
首先要理解几个增长的核心概念：
– CAC（获客成本）：指的是公司为获得一个新用户所付出的全部成本，包括广告、推广、渠道等费用。很多人以为CAC越低越好，但这只是表面。
– LTV（用户终身价值）：是指一个用户在和产品或服务的整个关系期间，能为企业带来的全部收入减去相关成本。LTV越高，说明用户越有价值。
– 留存率：衡量用户在首次使用后的持续活跃或重复购买的比例，高留存意味着用户对产品有粘性。
– 北极星指标：每个企业根据自身模式选定的最能体现长期健康增长的关键指标，比如订阅平台的“付费用户数”、内容平台的“日活跃用户”等。有人问“北极星指标是什么？为什么是所有增长指标的‘唯一真相’？”其实，它就是那个能贯穿拉新、留存、变现全链路的指标，是企业判断增长是否可持续的核心。
LTV > CAC：赚钱的飞轮，还是烧钱的买卖？
很多增长负责人会用一个公式来判断增长的质量：LTV 是否大于 CAC。这也是“LTV 和 CAC 到底是什么？为什么决定增长能不能赚钱？”这类问题的根本答案。
– LTV > CAC：说明每带来一个用户，企业最终是赚钱的。增长越多，利润越大，这就是传说中的“飞轮效应”。
– LTV < CAC：意味着每多一个用户都在赔钱，哪怕用户量暴涨，企业其实是在“烧钱买热闹”，无法自我造血。
但现实更复杂。举例来说，极低的CAC可能带来的是质量一般、留存低的用户。这些用户尝鲜之后就离开，带来的长期价值（LTV）很低。反之，稍高的CAC反而能吸引到更精准、高价值的用户，让LTV更高。投放效率和用户价值，永远是一组动态平衡。
指标对比：新用户、老用户，拉新与留存的权衡
很多公司初期关注“新用户量”，但随着规模扩大，老用户的复购和留存才是稳健增长的关键。新用户成本通常较低时容易忽视后续质量，导致“下载量暴涨为什么不是增长？注册不等于价值”。流水数字好看，但如果用户留存低、复购少，不能形成持续收入，表面风光背后却是“虚胖”。
复购率和留存率高的企业，哪怕CAC略高，整体依然健康。因为只要用户能带来持续价值，增长就是正向循环。反之，单纯追求新用户、忽略用户生命周期，很容易陷入“指标陷阱”。
行业拆解：不同商业模式下的增长逻辑
– 订阅：核心在于长期留存和续费，CAC允许略高，只要LTV足够大。
– 电商：看重复购和客单价，拉新和复购要平衡，低价获客需警惕用户只为促销而来。
– 社交/内容：用户活跃和社交网络效应驱动增长，留存是关键，广告变现也要看活跃度。
– 游戏：初期CAC高，后期看用户付费意愿和生命周期；爆款效应强但用户流失也快。
– SaaS：B端客户获客成本高，但若能锁定长期合同，LTV极高。
– 线下服务：CAC波动大，体验和复购决定LTV，需看整体服务链条。
不同模式的增长指标侧重点不同，但终极判断标准只有一个：获客成本和用户价值的平衡。
常见误区与终极判断：增长能否自我供血？
很多企业喜欢用“下载量”“注册量”“流水”来做增长宣传。但这些数字并不等于创造了商业价值。只有当用户留下来、持续使用、不断带来收入，增长才真正有意义。
判断增长是不是健康的，关键看能否“自我供血”——即通过老用户复购、裂变、口碑拉新，形成正向循环，而不是单靠持续的高投入。换句话说，增长如果只是“烧钱买热闹”，没有形成LTV大于CAC的结构，终有一天会难以为继。
所以，CAC不是越低越好，而是要和LTV、留存、复购等指标共同考量，找到最符合自身商业逻辑的平衡点。只有这样，增长才是“赚钱的飞轮”，而不是“烧钱的买卖”。
