增长的谜题：为什么表面繁荣未必等于商业价值？
很多人疑惑，为什么有的企业用户增长飞快，却总在亏损，反而有的公司看似慢悠悠地扩张，却能活得很稳？问题的根本，其实就在于“增长”到底意味着什么——是简单的用户数量、下载数、注册量，还是用户能否持续为产品和服务买单？
其实，单纯看“拉新”数据，很容易被表象迷惑。比如，一家电商平台靠大额补贴吸引了大量新用户，短时间内订单量激增，但这些用户只是“买一次就走”，复购率极低。另一家则主打高复购、高留存，用户每月都频繁回购，哪怕拉新速度慢，却能稳定盈利。两者表面都在“增长”，但商业质量天差地别。
LTV、CAC、留存——增长的经济学底层逻辑
要判断增长到底是不是“烧钱买热闹”，必须拆解几个核心指标：
– CAC（获客成本）：平均花多少钱获得1个新用户。算上广告、补贴、地推等所有拉新投入。
– LTV（用户生命周期价值）：1个用户在生命周期内能为你带来的总收入或利润，包括他后续的每一次购买、订阅或消费。
– 留存率：新用户中，过一段时间后还继续使用、还会回购的比例。
– 北极星指标：最能代表公司核心价值的指标，比如订阅产品的“月活跃订阅数”、电商的“月复购用户数”。
这些数字背后，本质上是“我花出去的钱，能不能通过用户持续消费赚回来”。如果LTV大于CAC，说明用户创造的价值大于获客成本，增长是良性的；反之，如果LTV小于CAC，就是在“用补贴买短暂热闹”，迟早会亏空。
就像站内另一个标题“LTV 和 CAC 到底是什么？为什么决定增长能不能赚钱？”提出的那样，LTV和CAC的对比，是商业模式能否自我造血的分水岭。
LTV > CAC 是增长，LTV < CAC 就是烧钱买热闹
LTV和CAC的关系，是判断增长“健康”与否的最关键公式：
– LTV > CAC：每一个新用户带来的长期价值，能覆盖甚至远超获客成本。企业越拉新越赚钱，形成正向“增长飞轮”。
– LTV < CAC：每拉一位新用户、每做一次补贴，企业都在亏钱，靠资本输血续命。用户越多反而亏得越多，正如另一个站内标题“为什么‘用户越多亏得越多’？LTV < CAC 的陷阱拆解”所说，这就是很多看似繁荣但难以持续的平台最终倒下的原因。
这里复购能力就显得格外重要——如果用户只买一次、用一次，LTV就等于单次客单价，很难覆盖CAC。但如果用户会持续回购、订阅、活跃，LTV会不断累积，成为企业护城河。
新用户和老用户，拉新和复购，哪个更重要？
很多人误以为，增长就是不断拉新，用户池越大越好。但回头看所有成功的商业模式，不论是电商、内容还是SaaS，真正支撑他们走得远的，都是高复购、强留存的老用户。
– 拉新：带来“表面繁荣”，但如果后续没有持续消费，很快就会“消耗用户池”。
– 复购/留存：让用户长期贡献价值，降低单位获客成本，形成稳定收入。
以电商为例，如果新用户补贴吸引来的只是“薅羊毛党”，买完一次就走，平台很难盈利。相反，如果能把用户转化为常年复购的忠实客户，哪怕拉新速度慢一点，企业也能健康成长。
SaaS、订阅类产品更是如此：持续续费、低流失率，意味着一个客户能贡献多年收入；社交、内容、游戏等则依赖用户日常活跃、付费和转化，复购和留存直接决定LTV。
不同行业的增长护城河对比
– 订阅/ SaaS：靠持续续费，复购和留存是核心。获客成本通常较高，但LTV可长期累积。
– 电商：复购频次高的平台（如日用品、食品电商）更容易形成正向增长，低频高客单（如家电、家居）则对获客效率要求更高。
– 社交/内容/工具：用户活跃度和粘性决定价值，广告/增值服务变现需要高留存。
– 游戏：高留存和高ARPU（每用户平均收入）的游戏往往能持续盈利，低留存则只能靠不断拉新，容易陷入亏损。
– 线下服务：如健身房、美容院，复购和转介绍构成主收入，单次客单难以支撑高昂的运营与拉新成本。
无论哪种模式，只有让用户持续使用和付费，LTV才能超过CAC，增长才有“自我供血”能力。
常见误解：下载量、注册量、流水不是价值
很多人容易陷入“表面繁荣”的陷阱——看下载量、注册量、总流水激增，就以为企业在高速成长。但这些数字并不能直接反映商业质量。
– 下载量：用户下载了但不用，留存极低，对收入无贡献。
– 注册量：很多用户注册后就流失，没产生任何价值。
– 流水：平台高补贴带来的订单量，看似营收很高，实际上可能每单都在亏损。
真正该关注的，是“用户能否持续为你买单”“能否不断回头”，而不是一次性的数字泡沫。
判断框架：增长能否“自我供血”才是真护城河
归根结底，商业的终极判断就是：企业能否靠自身用户持续创造的价值覆盖获客和运营成本，实现正向循环？
如果增长只靠不断烧钱补贴、靠资本输血维系，一旦外部环境变化就会崩盘。只有建立起高复购、高留存的用户基础，让LTV稳稳高于CAC，增长才是“赚钱的飞轮”，而不是“烧钱买热闹”。
所以，复购能力才是企业增长最坚实的护城河。新用户买一次没意义，能让用户不断回头，才是商业模式最核心的底层逻辑。
