很多人看到超市“第二件半价”“满减”“买一送一”，第一反应是：卖得更便宜，怎么还能赚钱？直觉会把答案归结为“卖贵赚差价”，但零售与快消的真实逻辑更接近一套结构游戏：谁承担促销成本、谁获得销量与周转、谁把费用变成了更低的获客成本与更高的资金效率。理解这一点，就能明白零售行业到底怎么赚钱？全面解析“薄利但不薄赚”的商业模型并不神秘——关键不在标价，而在费用、周转与议价权的组合。
促销不是“让利”，而是费用与权利的交换
店内促销通常由三类“账”叠在一起：商品毛利账、费用账、资金账。
1）商品毛利账：零售商的基础收入来自进销差价（含税口径、扣点口径会不同）。快消品毛利率往往不高，但毛利不是最终利润，促销会直接压缩毛利或改变毛利确认方式。
2）费用账：促销背后往往有一整套费用科目——陈列费、堆头费、端架费、海报费、DM（宣传单）费、导购员费用、促销员工资补贴、试吃试饮费用、会员日资源位费用等。它们看起来像“市场费用”，但在零售端常被当作“渠道资源定价”。
3）资金账：快消是高频生意，现金流与周转决定生死。只要周转够快、账期足够长、损耗可控，哪怕单品毛利薄，也能通过更高的周转次数把利润“滚”出来。
因此，“促销谁买单”不是一句话能回答的。更准确的说法是：促销成本在品牌商、经销商、零售商之间分摊；而促销带来的好处（销量、份额、渠道关系、库存下降、现金回笼）也在三方之间重新分配。谁更强势，谁就更能把“成本”推给对方，把“好处”留给自己。
这条链上谁在赚什么：品牌商、经销商、零售商各自的算盘
把链条拆开看，会更清楚。
品牌商赚的是：出厂价与生产成本之间的毛利，以及规模带来的摊薄与品牌溢价。对品牌商而言，促销常被视为“用费用换销量与渠道覆盖”。它愿意承担部分促销费用，是因为：
– 促销能加速动销，减少渠道库存压力，避免后续更剧烈的降价清库存；
– 促销能换取更好的货架位置与曝光（资源位本质是注意力）；
– 促销能维持渠道关系与年度任务（年度返利、季度达成）。
经销商/代理商赚的是：区域分销差价、服务费，以及对终端的覆盖效率。它既可能是“费用的传导者”，也可能是“费用的缓冲垫”。当品牌商给了促销支持，经销商可能承担落地执行、垫资、铺货、退换货与终端维护；当终端要价更高，经销商可能被迫从自身毛利里挤出一部分去“补贴”。
零售商赚的更复杂：
– 基础毛利（进销差）；
– 各类渠道费用（进场费、陈列费、促销资源位费、联合营销费等）；
– 后端返利（按销量、按增长、按品类份额、按年度达成结算）；
– 资金效率收益（账期带来的资金占用优势、周转提升减少库存成本）。
这也是为什么你会看到同样的“打折”，在不同门店、不同渠道里呈现方式不同：有的是零售商直接降价（毛利让出来），有的是品牌商给补贴（费用进来抵扣降价），还有的是“标价不变但做赠品/加量”（用单位成本结构实现变相让利）。
促销费用的常见结构：进场费、陈列费、返利与“费用分摊”机制
促销并不只是一张“降价标签”，而是一套合同与结算规则。
进场费/上架费：新商品进入系统、获得初始陈列与条码建档的成本。对零售商来说是筛选机制：减少无效上新、覆盖选品与管理成本；对品牌商来说是“买入渠道入口”。在竞争激烈的品类里，这笔钱更像门票。
陈列费/资源位费：端架、堆头、收银台附近、冷柜黄金层等位置，决定了转化率。资源位费本质是把门店流量货币化：零售商把“客流注意力”卖给品牌商，品牌商把它当作线下广告位。
促销费/联合营销费：用于满减、折扣、买赠、会员券、门店广播、海报等。关键在结算口径：
– 如果零售商先降价，品牌商事后按活动销量补贴，零售商承担了短期毛利压力与执行风险；
– 如果品牌商先给补贴或供货价下调（活动价供货），品牌商承担更多成本，零售商更愿意给资源位。
返利（后返）：年度/季度达成返利是最容易被忽略的“利润层”。零售商的真实毛利往往要把后返算进去；品牌商则把它视为“用结果换费用”，只有达成才支付。返利的存在，让促销变成一场“算总账”的游戏：前台看起来降价亏了，后台可能通过返利与费用把利润补回来。
损耗与退换货条款：生鲜、短保、易损品的促销，谁承担损耗、临期处理、退货成本，会显著改变活动的真实买单方。很多“看似便宜”的活动，背后其实是在用更快的动销降低临期损耗。
把这些放在一起，你会发现促销的核心不是“少赚点”，而是“用费用换取确定性”：品牌商买确定的曝光与销量，零售商买确定的毛利结构与周转，经销商买确定的任务与回款。
超市 vs 便利店 vs 电商自营：谁更爱做促销，谁风险更大
不同渠道的赚钱方式不同，促销在其中扮演的角色也不同。
大卖场/综合超市：SKU多、客流大、活动频繁，擅长把促销做成“流量引擎”。它的优势在于规模带来的议价权与费用能力：更容易向品牌商要到资源位费、联合促销费与后返。但风险也明显：库存更重、活动更密，若周转管理不好，临期、损耗、价保纠纷会吞噬利润。
便利店：单店面积小、坪效要求高、即时性强，价格往往比超市高并不奇怪——便利店为什么比超市贵还活得很好？高毛利品类与坪效模型解析的关键就在于：它卖的是“时间与可得性”。便利店促销更克制，常围绕高毛利即食、饮料、鲜食做组合与会员玩法，以提高连带率和复购。它的风险在于：客流波动、鲜食报损、选址租金与人工刚性成本。
电商自营：促销更像“前台价格战+后台补贴结算”。平台可以用算法与流量分发放大活动效果，但自营要承担库存、仓配、退货与价格竞争的压力。电商的促销常把“费用”转化为站内流量成本：资源位、搜索排名、频道活动坑位，本质与线下端架类似，只是计价方式更数据化。风险在于：低价透明导致毛利被压缩、履约成本上升、退货与破损带来额外损耗。
跨渠道比较会发现：促销越频繁的地方，越依赖精细化周转与费用结算；促销越少的地方，越依赖高毛利品类、服务溢价或更强的场景刚需。
什么时候“越开越赚钱”，什么时候“越做越累”
零售不是靠把东西卖贵，而是靠结构和效率赚钱。促销能让生意变好，也能让生意变形。
越开越赚钱通常发生在：
– 周转提升快于毛利下滑：活动让库存更轻、资金占用更低，损耗下降；
– 费用结构更健康：资源位与联合营销费能覆盖活动让利与执行成本；
– 规模带来议价权：同样的促销强度，能拿到更好的供货价与更高的后返；
– 供应链更稳定：缺货少、补货准，促销不至于变成“做了广告没货卖”。
越做越累常见于：
– 促销变成常态，消费者形成“只在打折时买”的预期，常价卖不动；
– 费用拿不到或结算不清，前台让利真让利、后台补贴落空；
– 库存与损耗失控，靠促销清货，越清越亏；
– 组织执行跟不上：门店陈列不到位、价格标签错误、活动规则复杂导致客诉与内耗。
促销如果只是“降价冲量”，很容易把利润打薄；但如果促销被设计成“用更快周转换更低库存成本，用渠道费用换更低获客成本”，它就能成为结构性盈利的一部分。
一个通用框架：用“三张表”看懂促销谁买单
想看懂任何零售促销，不需要记住所有名词，只要用三张表去问问题：
1）利润表视角：这次活动让毛利降了多少？同时带来了哪些费用收入（陈列费、联合营销费、后返预提）？活动后净毛利是否更高？
2）现金流视角：活动让库存周转加快了吗？账期是否足以覆盖备货？是否出现为了活动提前压货导致资金紧张？
3）运营指标视角：连带率、复购、缺货率、损耗率有没有改善？活动是“拉新”还是“透支未来销量”？
当你用这套框架去看，就会发现“谁在买单”不是固定答案：有时品牌商用费用买曝光，有时零售商用毛利买客流，有时经销商用服务与垫资换任务达成。零售行业长期能活下来，靠的不是卖贵，而是在费用分摊、周转效率、库存风险与渠道权力之间找到一个可持续的平衡点。
