很多人会疑惑：一个平台明明“免费”，还愿意补贴、发券、买量把DAU做上去，它到底图什么？更反直觉的是，广告似乎越投越多、越投越贵：同样一个展示位，前几年没人要，现在却要竞价抢。理解这件事的关键，是把“用户增长”当成广告商业的上游原料：平台烧钱不是为了好看数据，而是为了把注意力和可计量的转化能力做成一种可交易的商品，让广告主愿意持续把预算搬进来。
广告平台到底赚谁的钱：收入结构与计价方式
广告驱动平台的主要收入来自广告主，而不是用户。广告主付费的原因不是“支持平台”，而是把平台当成获客与品牌触达的渠道。平台能赚钱，取决于它能提供多少“可售卖的曝光与转化机会”，以及这些机会能否被证明有效。
常见的计价方式大致分三类：
1）按曝光计费（CPM）：广告展示一次就算一次机会，适合品牌广告或大范围触达。平台卖的是“可见的注意力”，通常会强调覆盖人群、频次、可视率等指标。
2）按点击计费（CPC）：用户点了才付钱，更偏效果导向。平台卖的是“产生兴趣的概率”，因此点击率、素材匹配、位置质量就很关键。
3）按转化计费（CPA/ROI导向）：以注册、下单、留资等为目标。严格来说很多平台表面按点击收费，但广告主内部会用“每次转化成本”“回收周期”来评估，最终决定预算增减。
在这些模式之上，还有两种常见的投放形态：品牌广告与效果广告。品牌广告重在“看见与记住”，效果广告重在“行动与成交”。同一个平台往往两者兼有：流量大、内容分发强时，品牌预算会进来；转化链路清晰、数据可回传时，效果预算会放大。
平台为什么要“烧钱涨DAU”？因为DAU不是收入本身，却是广告库存的来源：DAU越高，停留时长越长，曝光位越多，平台可售卖的“展示位”就越丰富。在竞价体系下，库存充足还能把广告分层：高价值人群给高出价广告，普通人群给低出价广告，从而提升整体填充率与eCPM（每千次展示的综合收入）。
注意力如何变成预算：从流量到转化的因果链
广告预算不是凭空增长的，它沿着一条相对清晰的链路流动：用户注意力 → 流量 → 曝光 → 点击/转化 → 广告主预算。
第一步是注意力。平台用内容、社交关系、工具属性把用户留住，形成稳定的日活与使用场景。注意力的价值在于“可预测”：广告主更喜欢稳定的流量池，因为这意味着投放效果更容易复盘与放量。
第二步是流量组织。流量不是越多越好，而是能否分成“可被定向的人群包”。当平台能描述用户是谁、喜欢什么、处于什么消费阶段，就能把同样的曝光卖出不同价格：例如新客、复购人群、价格敏感人群、近期有需求的人群。这里的核心不是“知道你是谁”，而是“能把你放进对广告主有意义的桶里”。
第三步是曝光与竞价。多数平台采用竞价广告：同一展示位上，多个广告主同时出价，系统根据出价与预估效果（点击/转化概率、素材质量、落地页体验等）决定谁展示。于是出现一个重要现象：当广告主规模变大、行业变多，竞价会抬高平均价格，平台即使不增加广告位，也可能提高收入。
第四步是效果证明。广告主最在意的不是“我花了多少钱”，而是“我能不能持续用同样的钱买到同样的结果”。这就解释了为什么广告主会害怕无效曝光：展示看似很多，但没有点击、没有转化，预算就会迅速撤出。用一句站内常见的说法概括就是：为什么广告主最怕“无效曝光”？点击率和转化率的商业意义。平台要做的，是把曝光变成可衡量的效果，至少要让广告主相信投放效率可优化、可放量。
当这条链路跑通后，就会出现“预算吸附效应”：
– 广告主越多，竞价越充分，价格越接近真实价值；
– 平台数据越完整，优化越有效，广告主越敢加预算；
– 预算越集中，平台越有能力反哺内容与产品，进一步提升DAU与停留时长。
因此，烧钱做DAU不是孤立动作，而是为了把“可卖的注意力”规模化，并让广告主看到“能持续买到结果”的确定性。
为什么必须优化推荐与分发：把流量变成“可卖的确定性”
很多人把推荐算法理解成“让你刷得停不下来”，但在广告模型里，它还有一层更现实的目标：把流量分发做成可控系统，让广告投放的结果更稳定。
对品牌广告来说，推荐系统决定了人群覆盖与频次控制：同一广告展示给谁、展示几次、是否会造成反感，都影响品牌方的投放评价。
对效果广告来说，推荐系统更像“转化概率引擎”：它要在海量内容与广告之间做匹配，让高意向用户更可能看到合适的商品或服务。平台越能把“谁会点、谁会买”预测得准，广告主越愿意提高出价，因为单位转化成本会下降或更可控。
这也解释了为什么平台会不断做产品功能与体验的权衡：
– 广告位太少，变现不足，难以覆盖成本；
– 广告位太多或太硬，用户流失，DAU下滑，库存与人群质量下降；
– 最理想的状态是“广告像内容的一部分”，例如信息流原生广告、内容种草、搜索广告等，让用户在不强烈打断的情况下完成决策。
当平台能做到“用户体验可接受、投放效果可复盘、预算可持续增长”，广告就不会只是打扰，而会成为平台生态的一部分。
烧钱背后的成本账与可持续边界：何时强、何时弱
DAU增长从来不是免费的。广告驱动平台常见的成本包括：
– 获客成本：买量、渠道分成、活动补贴，把用户先拉进来；
– 带宽与存储：视频、直播、图片内容越重，成本越刚性；
– 内容与审核：内容生产激励、版权、审核与风控，决定平台能否长期稳定供给；
– 激励系统：对创作者补贴、对用户任务激励，本质是用现金换停留时间与内容供给；
– 广告技术与数据基础设施：投放系统、归因、反作弊、转化回传等，决定广告主是否信任效果。
平台愿意在早期“烧钱涨DAU”，是因为它在做一笔延迟兑现的生意：先把流量池做大、把分发与数据能力做稳，再把这些能力打包成广告产品卖给广告主。只要未来的广告收入增长速度能覆盖持续成本，烧钱就有逻辑。
广告模式更强的情形通常包括：
– 用户规模大且高频使用，库存稳定；
– 人群可分层，定向能力强；
– 转化链路短或可追踪，广告主能算清账；
– 行业广告主多、竞争充分，竞价抬升价格；
– 内容供给充足，用户停留时长高。
走向衰退的机制也很清晰：
– 用户增长停滞、时长下降，库存减少；
– 广告体验恶化导致流失，形成“收入压力→加广告→更流失”的循环；
– 归因变差或作弊增多，广告主无法验证效果，预算外流；
– 广告主结构单一（少数大客户），行业景气变化会放大波动。
把这个框架迁移到其他行业，你会发现逻辑相通：只要一个业务能持续聚合注意力，并把注意力转化为可计量、可优化、可复盘的商业结果，它就能吸引预算持续流入。平台烧钱做DAU，本质是在打造“预算愿意长期停靠的港口”：流量足够大、效果足够稳、竞价足够充分，广告主就会不断把钱投进来，平台也就能在免费体验的表面之下完成盈利闭环。
