很多人看平台型企业的增长，会有一种矛盾感：有的平台用户涨得很快，却越做越“虚”；有的平台早期一直烧钱，反而越烧越稳。原因往往不在“拉新能力”，而在双边市场的基本结构——它不是单纯把用户留住就行，而是要让供给端和需求端都能持续留下来、持续交易，这就是“供需双留存”。只留住一边，另一边会自然流失，最后增长像漏水的桶。
平台型企业最常见的错觉是把“单边留存”当成胜利：需求端留存（比如消费者经常来逛）看起来很漂亮，但如果供给端（商家/创作者/司机/房东）留不住，供给变少、质量变差，需求端的留存会滞后式下滑；反过来，供给端留存（大量商家入驻）也可能是空热闹，如果需求端不活跃，供给端会因为“没单”而离开。于是你会看到一些平台出现“下载量暴涨为什么不是增长？注册不等于价值”的尴尬：数字很热闹，但交易密度没有起来。
双边市场的增长本质：不是“用户数”，而是“匹配与交易密度”
平台型企业的“产品”不是单一功能，而是匹配效率：让合适的供给在合适的时间被合适的需求找到，并完成交易或互动。因此它的北极星指标通常不是 DAU 或新增，而是更接近“有效撮合”的指标，例如：成功订单数、有效咨询数、完成的服务单、有效内容消费后的互动、或“每个需求能在多快时间内匹配到满意供给”。
这也解释了为什么要看“供需双留存”。对需求端来说，留存不是“回来打开 App”，而是“回来还能稳定获得满意结果”；对供给端来说，留存不是“继续挂着”，而是“持续获得回报（收入/曝光/线索）且预期稳定”。双边留存的核心是：
– 需求端留存 = 体验可预期（有得选、选得准、交付稳）
– 供给端留存 = 回报可预期（有单、有利润、有增长空间）
当两边都留得住，平台会出现正反馈：更多需求带来更多订单与曝光，吸引更优供给；更优供给提升体验与转化，进一步提升需求留存。反之，只要一边留存断裂，另一边的 LTV 会被系统性压低——因为用户即使想回来，也得不到想要的结果。
用 LTV、CAC、留存看清“烧钱买热闹”还是“赚钱的飞轮”
普通读者判断增长是否健康，最通用的经济模型仍然是：用户终身价值 LTV 与获客成本 CAC 的关系。平台型企业的特殊之处在于：LTV 不只来自“一个用户付多少钱”，还来自网络效应带来的“交易频次与匹配效率提升”。
– CAC：为了获得一个有效的新需求用户或新供给用户，你付出的综合成本。
– LTV：这个用户在未来带来的毛利贡献（注意是毛利，不是流水）。
– 留存：LTV 的发动机。留存越稳定，未来收入越可预测，平台越敢投入供给质量与履约体系。
在双边市场里，LTV 的计算更容易被“假繁荣”污染：你可能用补贴拉来大量需求端下单，但这些订单的毛利为负；也可能用低门槛吸引大量供给入驻，但供给端没有持续成交，最终流失。于是表面上订单数、GMV、入驻数都很大，实际 LTV 被稀释。
判断框架可以简化为两组对比：
1）LTV > CAC：增长能自我供血
– 代表你每获得一个有效用户，未来能赚回成本并留下利润。
– 在平台语境下，往往意味着：供给端有稳定回报、需求端有稳定体验，交易密度在提升。
2）LTV < CAC：增长是烧钱
– 代表你买来的用户无法贡献足够毛利，或者贡献周期太长、流失太快。
– 很多平台早期看起来“越烧钱越稳”，其实是把钱花在提升供给质量、履约能力、匹配机制上，使留存曲线变平、LTV 变厚；而“越快越危险”的平台，常见问题是只把钱花在拉新上，留存和毛利结构没被改善。
这里有个关键提醒：流水不等于价值。流水是交易额，价值是毛利与现金流。平台如果用补贴堆流水，却没有让供需双留存改善，流水越大可能亏得越快。
新用户 vs 老用户：平台真正的“规模”来自复购与再供给
平台增长经常被“新增”绑架，但平台的稳定性更多来自老用户：老需求用户复购、老供给持续供给。因为老用户的 CAC 已经沉没，能否产生持续交易决定了单位经济模型是否成立。
把指标拆开看，会更清楚：
– 新需求用户：带来一次性订单，但如果供给体验不稳定，很难形成复购。
– 老需求用户：复购频次决定需求端 LTV 的厚度。
– 新供给用户：解决短期供给缺口，但质量参差、履约不稳会伤害需求留存。
– 老供给用户：稳定供给与服务质量，是需求端留存的底盘。
因此平台型企业的“规模”不是单纯的用户规模，而是“可持续交易规模”。当你看到某个平台在强调 DAU、下载、注册时，可以追问一句：这些新增有没有变成可重复的交易？供给端有没有因为赚到钱而留下？如果没有，增长就像在加速踩油门，但油箱漏油。
这也能解释“留存 vs 拉新”的优先级：拉新是把水倒进桶里；留存是修桶。双边市场要修两层桶：需求端的体验桶、供给端的回报桶。只修一边，另一边漏得更快。
行业对比与常见误解：双边留存如何决定商业价值
不同商业模式里，留存的含义不一样，但平台型企业最独特的是“留存必须成对出现”。
– 订阅：主要是单边留存，核心看续费率与净留存；供给端通常是内容或服务能力的内部供给。
– 电商平台：需求端留存看复购与客单，供给端留存看商家经营利润与流量稳定性；双留存决定品类丰富度与价格竞争力。
– 社交/内容平台：需求端是用户消费与互动留存，供给端是创作者持续产出与获得回报的留存；供给断了，需求端会“看腻”。
– 游戏：更偏单边留存，但也存在“供给侧”——内容更新与活动供给；更新节奏失衡会直接反映在留存下滑。
– SaaS：典型看净留存与扩容，但多数不是双边撮合；不过当 SaaS 做成生态/应用市场时，也会出现供需两端（开发者与企业客户）的双留存。
– 线下服务平台：供给端（师傅/技师/门店）留存决定履约稳定性，需求端留存决定排班利用率；任何一边波动都会放大另一边的成本。
常见误解也集中在三点：
1）下载量/注册量不是增长
它们最多代表“被看见”，不代表“被需要”。平台要看的是有效匹配后的留存。
2）流水不是价值
流水可能靠补贴堆出来，但毛利与现金流才决定能否长期运转。
3）只盯一边留存
只看需求端留存，会忽略供给端的退出；只看供给端入驻，会忽略需求端的冷启动质量。双边市场里，单边指标很容易“暂时好看、长期失血”。你甚至可以把“为什么留存率能预测企业未来？用户稳定性 = 收入可预测性”理解为平台的加倍版本：供需两边都稳定，收入才真正可预测。
最终的判断框架很简单：增长能不能自我供血？把复杂指标收敛到三个问题——
– 供需双留存是否在变好（不是单边）？
– 单位经济是否为正（LTV 是否稳定大于 CAC）？
– 北极星指标是否反映“有效撮合与满意交付”，而不是热闹的表层数字？
如果答案是肯定的，增长更可能是赚钱的飞轮；如果是否定的，再快的增长也可能只是烧钱买热闹。
