为什么卖得多却可能越卖越亏？
很多人直觉里觉得，生意越做越大，客户越多，订单量越高，利润自然就会水涨船高。但现实中，生意做大后反而陷入亏损的企业比比皆是——无论是餐饮连锁还是制造业工厂，甚至不少电商平台，订单翻倍后却仍感到“越忙越累，越做越亏”。为什么会这样？真正的关键不在于卖出去的数量，而在于每多卖一单，单位成本是否随之下降，以及规模扩张能否带来结构性的成本优势。
拆解边际成本、单位成本与规模效应
要理解上面的困惑，首先要区分两个概念：边际成本和单位成本。边际成本指的是“再多卖一件商品时新增加的成本”，比如生产一台手机所需的原材料、人工和运输等实际增量。而单位成本则是“总成本/总产量”，即每一件产品平均分摊到的所有成本，包括设备折旧、管理费用、研发摊销等。
规模效应，就是当生产规模扩大时，某些固定成本被更多产品分摊，导致单位成本随产量增加而下降。这背后的逻辑在“规模效应到底怎么赚钱？边际成本与单位成本的商业逻辑全解析”一文中也有详细拆解。真正的赚钱模式，是靠销售增长带动单位成本的持续下滑，从而释放出更高的利润空间。
但如果某个生意的边际成本不低，或者随着规模扩张反而推高了管理、物流、售后等隐性成本，单位成本就可能降不下去，甚至反向上升。此时，即使订单暴增，反而越做越亏。
数字产品 vs 实体产品：根本区别在哪里？
不同类型的产品，其边际成本和单位成本的结构大相径庭。以软件、游戏、SaaS等数字产品为例，它们的开发初期投入巨大（研发、服务器、版权等），但一旦上线，每多一个用户的增量成本几乎可以忽略不计。也就是说，边际成本接近零。只要产品有人买，规模扩大时单位成本迅速摊薄，利润极易爆发——这正是“为什么软件越做越赚钱？边际成本接近零与规模效应讲透”里常见的现象。
反观制造业、餐饮、物流等实体生意，每增加一笔订单往往就要多用一份原材料和人工，还要应对更多的仓储、售后、品控等问题。这里的边际成本始终存在，甚至在某些时期（比如原材料涨价、人工紧张时），边际成本还会随规模扩张而小幅上升。只有当订单量大到足以摊薄设备、人力的固定成本，才可能见到单位成本下降。
平台型、制造型、服务型：三种生意的规模效应差异
– 平台型：如电商、出行、团购等平台，核心在于撮合交易。平台本身的IT系统、运营团队、品牌投放属于固定投入，边际成本较低，但随着体量上升，需要的客服、风控、合规等投入也可能快速增长。平台型企业只有形成“赢家通吃”的网络效应后，边际成本才会被规模迅速摊薄。
– 制造型：如工厂、组装、代工，规模效应主要体现在固定资产（厂房、设备）、研发和管理分摊。只要产能利用率跟得上，单位成本会逐步下降。但如果订单扩张过快，导致原材料采购压力、人工费用上涨，反而可能推高单位成本。
– 服务型：如餐饮、教育、家政等，边际成本和单位成本紧密相关。每多一位客户，就要多配备员工和资源，规模化比较受限。只有标准化程度足够高、流程足够成熟，才能通过规模效应摊薄部分后端成本。
案例解析：不同生意的成本曲线
– 游戏/SaaS：开发初期投入高，但一旦完成，新增用户几乎无边际成本。只要用户增长，单位成本直线下降。
– 电商平台：前期技术和品牌投放是大头，但订单量增加后需付出更多的物流、客服、人力，形成边际成本。如果规模能够进一步放大至市场主导，单位成本才会真正下降。
– 餐饮连锁：开新店需要房租、装修、设备，边际成本明显，每多开一家店还要考虑人手和供应链复杂度。只有形成规模化采购、中央厨房等优势，才能逐步摊薄单位成本。
– 新能源/工厂代工：产能利用率是关键。如果投资的新产线无法吃满订单，反而导致固定成本摊薄不够，单位成本高企。只有持续订单和高产能利用率，才能见到规模效应。
规模扩张的可持续性：什么时候越做越赚，什么时候越做越亏？
规模扩张带来的利润改善，取决于两个条件：第一，边际成本不能随着扩张而增加太快，否则单位成本难以下降；第二，扩张能否带来足够的固定成本摊薄，让单位成本持续下滑。
一旦某个生意边际成本高企，或是扩张带来的管理、运营、供应链复杂度大幅上升，单位成本就很可能在规模扩张中反而升高，导致“卖得越多越亏”。这也是为什么制造业必须做规模？设备、人力与原材料摊销模型被反复强调——只有规模足够大，才能摊薄高昂的固定投入。
如何判断一家公司的规模效应是否成立？
最直接的判断方法，就是看公司在规模扩大过程中，单位成本是否能持续下降。可以关注几个信号：
– 产品/服务标准化程度高，边际成本低
– 固定成本投入巨大，产能利用率提升后单位成本明显下降
– 规模扩大后，管理和运营成本没有同步大幅上涨
– 市场竞争格局有利于形成“赢家通吃”
理解这些底层逻辑，有助于我们看清生意本质：赚钱不是靠卖得多，而是靠通过规模摊薄成本，让每一单的利润越来越大。
